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HSH+S - Employer Branding ist kein Personalmarketing*

Der Fachkräftemangel - das Schlagwort der kommenden Jahrzehnte. Bereits heute liegen Berechnungen vor, die einen genauen Rückschluss auf die in der Zukunft verfügbaren Steuereinnahmen ermöglichen. Aufgrund der Geburtenzahlen lassen Berechnungen dieser Art auch sehr genaue Rückschlüsse über die zur Verfügung stehenden Fachkräfte zu. Um dem Fachkräftemangel entgegen zu wirken, stehen hochindustrialisierten Ländern wie Deutschland nur wenige wirkungsvolle Instrumente zur Verfügung.

Neben der Gewinnung und Ausbildung von älteren Mitarbeitern, der Öffnung gegenüber Frauen und der gezielten Integration von Einwanderern werde jedoch auch in der Zukunft vor allem junge und qualifizierte Fachkräfte die Kernzielgruppe mittelständischer und großer Unternehmen bleiben. Employer-Branding als Maßnahme des Personalmarketings ist deshalb in Zukunft sehr wichtig, um Studienabgänger, aber auch berufserfahrene Fachkräfte zu motivieren und zu gewinnen?

Was ist Personalmarketing

Je nach Fachbereich wird das Personalmarketing auf unterschiedliche Art und Weise definiert. Zum einen ist Personalmarketing gemäß der Wortbestandteile "Personal" und "Marketing" ein kurzfristiges, operatives Mittel, neue Mitarbeiter zu gewinnen. Das Personalmarketing ist hierbei mit den Aufgaben der Personalbeschaffung gemeint.

Weiterhin kann Personalmarketing auch Instrumente der Personalwerbung und der Personalentwicklung umfassen - Maßnahmen also, die geeignet sind, bereits beschäftigte Mitarbeiter und für das Unternehmen tätige Personen zu motivieren, zu entwickeln und langfristig an das Unternehmen zu binden. Personalmarketing erhält dadurch den Charakter eines Marketing-Instruments im Bereich der Corporate Identity und wirkt somit auch nach innen.

Eine heute zunehmend moderne Bedeutung erhält Personalmarketing im Rahmen der umfassenden und strategischen Betrachtung - in Verbindung mit dem Employer-Branding. Bis in das Top-Management des Unternehmens werden Handlungs- und Darstellungsweisen definiert und vorgegeben, die sich über den gesamten HR-Bereich und die HR-Strategie hinaus erstrecken.

Abgeleitet aus den strategischen Zielen der Unternehmensleitung und den Corporate Design Vorgaben des Marketings werden alle Seiten in die Betrachtung mit eingeschlossen, um das Unternehmen auch langfristig mit der notwendigen Anzahl junger und erfahrener Fachkräfte auszustatten.

Welche Rolle spielt das Employer-Branding

"Employer-Branding" ist das Herzstück des Personalmarketings. Ein positive Image führt dazu, dass ein Unternehmens als Arbeitgeber geschätzt wird, von bereits angestellten als auch von möglichen Mitarbeitern. Wie oben bereits beschrieben, definiert das Employer Branding eine auf dem Corporate Identity des Unternehmen basierende, vollumfassende Verhaltensregel gegenüber heutigen und zukünftigen Mitarbeitern mit dem Ziel, das Unternehmen glaubwürdiger und attraktiv darzustellen.

Laut einer aktuellen Studie des Personalmarketing-Dienstleisters "index" planen fast alle Personalleiter, neue Mitarbeiter zukünftig über neue Wege des Personalmarketings anzusprechen. Jedoch verfügen nur die Hälfte der befragten, zumeist mittelständischen Unternehmen über einen klar definierten "Employer Brand". Immerhin die Hälfte hat sich bei der Entwicklung der Arbeitgebermarke von externen Beratern unterstützen lassen.

Wie das Personalmarketing hat auch das Employer Branding das Ziel, das Unternehmen zum gefragten und beliebten Arbeitgeber zu machen. Während das Personalmarketing dies mit kurzfristigen, operativen Mitteln (Stellenanzeigen) aufzubauen sucht, entwickelt das Employer Branding einen neuen Geist, der von allen Mitarbeitern und über alle Kommunikationswege des Unternehmens getragen wird und sich nicht mehr nur auf die Verantwortung des HR-Bereichs beschränkt.

Das Employer-Branding übernimmt einen Teil der Corporate Identity und wirkt somit langfristig und übergeordnet. Neu ist die Bedeutung insofern deshalb, da vor allem bereits beschäftigte Mitarbeiter zum wirkungsvollsten Instrument des kurzfristige Personalmarketings werden - indem Sie begeistert über den Arbeitgeber, seine attraktiven Angebote und die mitarbeiterorientierte Strategie berichten und deshalb auch zunehmend weniger anfällig auf neue Jobangebote reagieren.

Personalmarketing ist ein Instrument der operativen Personalbeschaffung und Teil des Employer Brandings. Der immer stärkere Wettlauf um die knapper werdende Ressource qualifizierter Mitarbeiter wird dazu führen, dass alle Unternehmen ein positives und klar definiertes Arbeitgeberprofil entwickeln müssen - ob regional tätiger Mittelstand oder globaler Konzern. Inwieweit die Unternehmen in der Lage sein werden, diese selbst geschaffenen Verhaltsweisen auch umzusetzen, wird zukünftig über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

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